Email marketing: kompletní průvodce 🟢 Marie Müllerová

Email zůstává nejvýdělečnějším kanálem, který v digitálu máte. Podle každoročního průzkumu State of Email od firmy Litmus vydělá v průměru každá investovaná koruna zhruba 36 korun zpátky. Pro srovnání: Google Ads vrací podle stejných srovnání kolem 2 dolarů na dolar, placený social ještě méně.

Přesto ho spousta lidí dělá špatně, protože si email marketing pletou s „naházím adresy do nástroje a rozešlu slevu". To není strategie, ale spam s lepším designem. Skutečný email marketing (= systematická práce s vlastním seznamem kontaktů, kde každému píšete to, co ho zajímá) má svoji logiku. Projdeme ji v 6 krocích, od sběru kontaktů až po čísla, která máte hlídat.

1. Bez seznamu jste nikdo (sběr kontaktů)

Email marketing stojí a padá na jedné věci: na vlastním seznamu kontaktů, který vám nikdo nevezme. Na rozdíl od dosahu na sociálních sítích, kde si pravidla mění Meta podle sebe, je váš mailing list majetek, který roste a patří jen vám.

Jak ho budovat? Nejlépe lead magnetem (= něco hodnotného zdarma výměnou za email – e-book, šablona, sleva, mini-kurz). Lidé vám adresu jen tak nedají, musí z toho něco mít. Uvítací e-maily přitom mívají otevřenost přes 60 %. Je to nejlepší moment, kdy vás čtenář vůbec bude poslouchat, a je škoda ho promarnit generickým „Děkujeme za přihlášení".

Zásadní je také jedno pravidlo: nikdy nekupujte ani „nesbírejte" cizí databáze. Je to nejen neúčinné (lidé, kteří vás neznají, vás rovnou hodí do spamu), ale v Česku i nezákonné. Důvod rozeberu vzápětí.

Tip: Přihlašovací formulář dejte na web na víc míst – do patičky, jako vyskakovací okno po pár sekundách, a hlavně na konec hodnotných článků. Tam je čtenář zahřátý a dává email nejraději.

Tato část není zábavná, ale ušetří vám pořádné peníze. V Česku totiž email marketing neřeší primárně GDPR, ale zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti (lidově „antispamový zákon"). A ten je přísný.

Základní princip je opt-in (= člověk vám musí dát předem souhlas, než mu cokoliv pošlete). Z toho plyne jedna důležitá výjimka, tzv. zákaznická výjimka podle § 7 odst. 3: pokud u vás někdo nakoupil, můžete mu i bez souhlasu posílat nabídky vlastních obdobných produktů, vždy ovšem s možností se odhlásit (princip opt-out). Klíčové slovo je „obdobných". Když prodáváte boty a začnete zákazníkům posílat nabídky pojištění, výjimka neplatí a potřebujete souhlas.

Ignorování pravidel může být drahé. Úřad pro ochranu osobních údajů může podle § 11 udělit pokutu až 10 milionů korun. ÚOOÚ navíc jednomu přepravci udělil skoro 8 milionů za to, že rozesílal sdělení ve prospěch třetích stran.

Co tedy musíte mít v pořádku:

Souhlas: Svobodný, konkrétní, informovaný a oddělený (samostatné nezaškrtnuté políčko, ne schované v obchodních podmínkách).
Možnost odhlásit se v každém e-mailu, jednoduše a na jeden klik.
Informační povinnost podle čl. 13 GDPR: Kdo data zpracovává, proč a jak dlouho.
Veřejně dostupné nebo koupené adresy k plošné rozesílce: Ani náhodou.

Pak je tu věčné dilema single vs. double opt-in (jednoduché vs. dvojité potvrzení přihlášení). Litmus zjistil, že jednoduché potvrzení dává v průměru o 80 % vyšší ROI. Já osobně přesto doporučuji spíš double opt-in, v Česku totiž musíte umět souhlas prokázat a potvrzovací e-mail je nejčistší důkaz, že vám člověk skutečně řekl „ano". Trochu obětujete na výkonu, hodně získáte na klidu.

3. Segmentace, aneb přestaňte posílat všem to samé

Tento bod považuji za naprosto stěžejní. Většina firem totiž dělá tzv. batch-and-blast – jeden e-mail všem najednou. A pak se diví, že to nefunguje.

Segmentace (= rozdělení kontaktů do skupin podle toho, kdo jsou a jak se chovají) přitom dělá s výsledky divy. Podle dat asociace DMA umí segmentované kampaně přinést až o 760 % vyšší tržby než plošné rozesílky. A 78 % marketérů v průzkumu HubSpotu označilo segmentaci za svoji vůbec nejúčinnější taktiku. To za trochu práce navíc rozhodně stojí.

Podle čeho segmentovat? Začněte jednoduše:

Podle chování: Kdo klikal, kdo nakoupil, kdo se měsíce neozval.
Podle fáze nákupu: Nový odběratel vs. věrný zákazník.
Podle zájmů: Co si u vás prohlížel, co stahoval.

Nový kontakt potřebuje slyšet něco úplně jiného než člověk, který u vás nakupuje potřetí. Když to respektujete, vaše čísla povyskočí sama od sebe.

4. Automatizace, co vydělává, i když spíte

Automatizace (= e-maily, které se odešlou samy podle nastaveného spouštěče, bez toho, abyste u toho seděli) je podle mě nejpodceňovanější část celého email marketingu.

Čísla mluví zřetelně: podle dat Omnisendu tvořily automatizované e-maily v roce 2024 jen asi 2 % všech odeslaných zpráv, ale stály za 37 % všech tržeb z e-mailů. Dvě procenta práce, třetina výsledků.

Které automatizace nasadit jako první?

Uvítací série: První dojem, nejvyšší otevřenost (přes 60 %), tady budujete vztah.
Opuštěný košík: Připomínka člověku, který něco nedokončil. Takový e-mail zvyšuje šanci na dokončení nákupu zhruba 2,4×.
Reaktivační kampaň: Pro spáče, kteří se dlouho neozvali (proč je dobré je občas pustit, rozeberu za chvíli).

Nastavíte jednou a vydělává to roky.

5. Čísla, která vám opravdu něco řeknou

Bez měření střílíte naslepo. Pozor ale na to, že ne všechny metriky jsou stejně užitečné. Open rate (otevřenost) byla léta král, ale od chvíle, co Apple začal s ochranou soukromí, je trochu rozbitá. Berte ji jako orientační, ne jako jistotu.

Pro představu, kde se pohybuje „normál" podle analýz milionů kampaní:

Otevřenost (open rate): Kolem 43 % napříč obory dle MailerLite, ale Klaviyo z 183 tisíc značek hlásí spíš 31 %. Hodně závisí na oboru, srovnávejte se proto sami se sebou.
Prokliky (CTR): Zhruba 2 % napříč obory.
Odhlášení: Kolem 0,22 %, nad tím začněte zpozorňovat.

Mně osobně dává největší smysl rada, kterou prosazuje Beth O'Malley z Litmusu: posuňte se za otevřenost k metrikám, které se vážou na peníze – tržby na e-mail, konverze, hodnota odběratele. Otevřenost vám neřekne, jestli vyděláváte. Tržby ano.

Tip: Sledujte si míru doručitelnosti a čistěte seznam aspoň jednou ročně. Mrtvé adresy a lidé, kteří půl roku neotevřeli, vám kazí reputaci u Gmailu a Seznamu, a pak končíte ve spamu i u těch, kteří vás chtějí číst. Méně kontaktů, ale živých, je vždycky lepší než velký mrtvý seznam.

6. Nástroj řešte až nakonec

Většina lidí začíná otázkou „jaký nástroj si vybrat?". A je to chyba. Nástroj je jen kbelík, nejdřív musíte mít vodu (strategii, seznam, obsah). Sebelepší platforma za vás nevymyslí, komu a proč píšete.

Až budete vybírat, na českém trhu máte slušný výběr – od domácích Ecomailu a SmartEmailingu po globální MailerLite, Mailchimp nebo Klaviyo. Každý sedí na jiný typ projektu a srovnání by si zasloužilo vlastní článek (najdete ho tady: Ecomail vs Mailchimp: srovnání). Pro tuto chvíli stačí jediné pravidlo: vyberte nejjednodušší nástroj, který umí automatizace a segmentaci z bodů výš. Víc na začátku nepotřebujete.

Shrnutí

Email marketing není o tom rozeslat slevu co největšímu počtu lidí. Je to o vlastním seznamu, legálně získaném, chytře rozděleném a z velké části automatizovaném, a o sledování čísel, která se vážou na peníze, ne na ješitnost. Když tato kolečka zapadnou do sebe, je email pořád nejvýdělečnější kanál, jaký máte. Čísla od Litmusu to potvrzují.

Začněte malým krokem: postavte jeden lead magnet a nastavte jednu jedinou uvítací automatizaci. To je 80 % výsledku za 20 % práce.