Co je PPC a jak funguje 🟢 Marie Müllerová

Napíšete do vyhledávače „nejlepší běžecké boty" a hned nad prvními výsledky svítí pár odkazů s malým štítkem „Sponzorováno". Přesně to je PPC v akci. Podstatné je, že inzerent nezaplatil za to, že se vám reklama ukázala, ale až za to, že jste na ni klikli. I kdyby ji vidělo deset tisíc lidí a kliklo jen pět, platí se jen těch pět kliknutí.

Zní to jednoduše, ale pod povrchem běží chytrý mechanismus: aukce, která proběhne za zlomek vteřiny pokaždé, když něco hledáte. Rozeberme si ho od začátku: co PPC je, jak ta aukce funguje, kde se reklamy zobrazují a pro koho dává smysl. Na závěr přidám i nejčastější otázky.

Co znamená zkratka PPC

PPC = Pay Per Click, česky platba za proklik. Je to model placené reklamy, kde inzerent platí až ve chvíli, kdy někdo na reklamu klikne, ne za samotné zobrazení. Z mojí zkušenosti je právě to důvod, proč je PPC u malých rozpočtů tak oblíbené: neplatíte za to, že si vás lidé „jen prohlíželi".

Opakem je platba za zobrazení (CPM = cena za tisíc zobrazení), kterou znáte spíš z bannerů a brandových kampaní. PPC ale není jen jeden způsob placení. Modelů je víc (CPC, CPM, CPA, CPV) a každý se hodí na něco jiného. Rozebírám je zvlášť v článku o modelech platby, tady zůstanu u principu.

Jak funguje aukce (a proč nevyhraje vždycky ten nejbohatší)

Toto je jádro celého PPC. Pokaždé, když zadáte dotaz do vyhledávače, spustí se na pozadí aukce reklam, a to během chvilky, než se vám načte stránka. Systém v ní rozhodne, čí reklamy se ukážou a v jakém pořadí.

Zjednodušeně platí vzoreček:

hodnocení reklamy (Ad Rank) = nabídková cena za proklik × skóre kvality

Skóre kvality je hodnocení na stupnici 1 až 10 a podle nápovědy Google Ads se skládá hlavně ze tří věcí: očekávané míry prokliku (jak často na reklamu lidé asi kliknou), relevance reklamy vůči dotazu a dojmu ze vstupní stránky (=jak dobře cílová stránka odpovídá tomu, co reklama slibuje). Sklik má obdobu, takzvaný koeficient kvality, jen k výpočtu přistupuje o něco jednodušeji.

A teď to důležité. Protože se nabídka násobí kvalitou, nevyhraje automaticky ten, kdo nabídne nejvíc peněz. Inzerent s dobře napsanou, relevantní reklamou může přeskočit konkurenta, který nabízí víc, ale má reklamu špatnou. Ilustrativně: se skóre kvality 10 vám může stačit nabídnout korunu tam, kde konkurent se skóre 1 musí nabídnout deset, aby se dostal na stejnou pozici.

Pozor ještě na jednu věc, která lidi překvapí: platíte většinou míň, než je vaše maximální nabídka. Google i Sklik fungují na principu aukce druhé ceny: zaplatíte jen tolik, kolik potřebujete na přeskočení inzerenta hned pod vámi. Vyšší skóre kvality vás tak posune výš a zároveň vám sníží cenu za klik. Dvě mouchy jednou ranou.

Kde všude se PPC zobrazuje

Když se řekne PPC, většina lidí si představí textové inzeráty nahoře ve vyhledávání. Jsou nejznámější, ale zdaleka ne jediné:

Vyhledávací síť: Textové inzeráty ve výsledcích Googlu a Seznamu ve chvíli, kdy někdo hledá konkrétní dotaz. Nejsilnější kanál, protože chytáte lidi přesně v momentě zájmu.
Obsahová (display) síť: Bannery a nativní reklamy na cizích webech. Sklik jich má přes 3 000 (Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz a další), a tak je zásah po českém internetu je slušný.
Produktové reklamy: Obrázky s cenou, které vyskočí u nákupních dotazů. Na Googlu přes Google Shopping, na Seznamu přes Zboží.cz. Ideální pro e-shopy.
Video: Přeskočitelné spoty na YouTube i ve videosíti Skliku.
Sociální sítě: Meta (Facebook, Instagram) i LinkedIn fungují na podobném aukčním principu, jen cílí podle zájmů a chování místo podle vyhledávaného slova.

V Česku se to celé točí hlavně kolem dvou hráčů: Google Ads a Sklik od Seznamu (Google drží většinu vyhledávání, Seznam zhruba jeho čtvrtinu). Konkrétní nastavení a formáty každého z nich rozebírám v samostatných článcích o Google Ads a o Skliku, tady bych se v detailech ztratila. Existuje ještě Microsoft Advertising (bývalý Bing Ads), v ČR má ale podíl jen kolem 1 až 2 %, a tak se do něj většina inzerentů nehrne.

Pro koho se PPC hodí

PPC je univerzální, ale nejvíc se vyplatí, když:

Provozujete e-shop: Produktové reklamy a remarketing umí přivést lidi těsně před nákupem.
Nabízíte lokální služby (instalatér, kadeřnice, autoservis): Cílit jde až na úroveň okresu a regionální dotazy bývají levné.
Rozjíždíte nový web: Na rozdíl od SEO, které je běh na dlouhou trať, PPC vám přivede první návštěvníky prakticky hned (jestli řešíte, co si vybrat, podívejte se na PPC vs SEO).
Máte sezónu nebo akci: Kampaň zapnete a vypnete během chvíle.
Chcete otestovat nabídku: Rychle zjistíte, jestli o produkt vůbec někdo stojí.

Kde bych naopak brzdila: pokud máte hodně nízkou marži a přitom drahé kliky, může se stát, že PPC prodělá. Vždycky si to propočítejte proti hodnotě jednoho zákazníka.

Výhody a nevýhody (na rovinu)

Aby to nebyl jen chvalozpěv, přidám i stinné stránky. PPC totiž není samospásné.

Co mluví pro:

Rychlý start: Reklama může běžet do pár hodin od založení účtu.
Přesné cílení: Klíčová slova, lokalita, zařízení, věk, zájmy.
Měřitelnost: Vidíte do koruny, co který klik stál a co přinesl.
Kontrola rozpočtu: Nastavíte denní limit a systém ho nepřekročí.

Co mluví proti:

Jakmile přestanete platit, provoz končí: Největší rozdíl oproti SEO: organické pozice vám zůstanou, placené zmizí ve chvíli, kdy dojde kredit.
Chce to péči a učení: Algoritmy i rozhraní se mění dost často, a „nastavit a zapomenout" tak nefunguje.
Konkurence tlačí ceny nahoru: V přetlačovaných oborech (pojištění, půjčky) může být klik opravdu drahý.
Snadno utratíte rozpočet naprázdno: Bez měření konverzí platíte za kliky, které nic nevydělají.

Pro koho se PPC nehodí: pro toho, kdo nechce (nebo nemá čas) kampaně průběžně sledovat a ladit. Zapnout je a nechat běžet naslepo je nejrychlejší cesta, jak vyhodit peníze oknem.

Časté otázky

Kolik PPC stojí? Pevnou cenu nemá. Platíte za jednotlivé kliky a cena za klik se liší obor od oboru (od pár korun po desítky i stovky). Rozpočet ale máte plně pod kontrolou přes denní limit. U regionálních dotazů bývá Sklik výrazně levnější než Google; třeba u dotazu typu „instalatér Olomouc" se rozdíl v ceně za klik se může pohybovat v poměru zhruba tři ku jedné ve prospěch Skliku.

Google Ads, nebo Sklik? Ideálně obojí. Google pokryje většinu trhu, Sklik doplní publikum, které na Googlu nenajdete (starší uživatele, regiony), a bývá levnější. Detaily v článcích o Google Ads a Skliku.

PPC, nebo SEO? Není to buď, anebo. PPC přináší výsledky hned, SEO buduje pozice dlouhodobě a „zadarmo" (respektive za práci, ne za kliky). Nejlépe fungují spolu. Celé to porovnávám v článku PPC vs SEO: co se vyplatí.

Zvládnu si PPC nastavit sama? Základ ano, rozhraní vás provede. Skutečné umění je ale kampaň průběžně optimalizovat, aby se investice vracela. Tady se často vyplatí specialista nebo aspoň dobře nastavené měření konverzí.

Jak rychle uvidím výsledky? První kliky a data máte během hodin až dní. To je oproti SEO (měsíce) obrovská výhoda, když potřebujete rozjezd rychle.

Shrnutí

PPC je placená reklama, kde platíte jen za proklik, ne za zobrazení. O tom, čí reklama se ukáže a za kolik, rozhoduje aukce, ve které se potkává vaše nabídka se skóre kvality. Záleží tedy nejen na penězích, ale i na tom, jak relevantní reklamu dokážete napsat. Hodí se hlavně tam, kde potřebujete rychlý a měřitelný přísun zákazníků, ať jde o e-shop, lokální služby, nebo nový web. Jen počítejte s tím, že chce průběžnou péči a že po vypnutí kampaně provoz spadne. Jestli teď řešíte, kterou platformu zvolit nebo jestli vsadit spíš na SEO, navažte dalšími články z PPC rozcestníku.